2022年卡塔爾世界杯正在火熱進(jìn)行中，作為史上首次在卡塔爾和中東國(guó)家境內(nèi)舉行的世界杯，這場(chǎng)大賽熱度空前。
△圖片來(lái)源：百度
四年一度的體育盛宴，不止有觀戰(zhàn)的球迷，還有各大企業(yè)的營(yíng)銷矩陣加入。從世界杯啟幕至今，已有不少企業(yè)布局相關(guān)營(yíng)銷，試圖在這個(gè)“兵家必爭(zhēng)之地”獲客?！罢f(shuō)茶”梳理了已布局世界杯營(yíng)銷的企業(yè)，看看能否給茶行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。正確用好世界杯流量營(yíng)銷的同時(shí)，更應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？
“世界杯”的N種營(yíng)銷玩法
給茶行業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？
據(jù)公開平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，有超23家中國(guó)企業(yè)通過(guò)各種方式參與了2022卡塔爾世界杯的贊助。此前，有部分企業(yè)通過(guò)贊助體育明星，借體育話題熱度提高品牌曝光率，實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)。不同賽道有不同的玩法，今年，企業(yè)又是如何借力世界杯進(jìn)行營(yíng)銷？接下來(lái)，隨“說(shuō)茶”一同來(lái)了解。
洞察消費(fèi)需求
新時(shí)代下，企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)逐漸指向消費(fèi)者，通過(guò)洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求結(jié)合熱勢(shì)延伸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換。
就拿2022世界杯贊助商之一的蒙牛來(lái)說(shuō)，世界杯啟幕前，蒙牛發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝、32強(qiáng)定制包裝純牛奶產(chǎn)品。
△圖片來(lái)源：蒙牛乳業(yè)
瀘州老窖牽手世界杯推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，每一瓶酒以1-36000的不同編號(hào)呈現(xiàn)。
△圖片來(lái)源：瀘州老窖官方旗艦店
通過(guò)企業(yè)自身的產(chǎn)品，結(jié)合世界杯熱點(diǎn)，聯(lián)名創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者目光，即生產(chǎn)為消費(fèi)創(chuàng)造動(dòng)力。在此之前，茶行業(yè)也有不少企業(yè)針對(duì)當(dāng)下茶葉消費(fèi)者的需求，聯(lián)名推出茶產(chǎn)品。譬如，華祥苑緊握中國(guó)白茶“大健康”新機(jī)遇，聯(lián)手片仔癀推出片仔癀黃茶系列產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶去品質(zhì)、安全、健康好茶。
△華祥苑&仔癀保健食品公司聯(lián)名白茶
增強(qiáng)消費(fèi)者粘性
在借力世界杯營(yíng)銷的話題上，新茶飲和咖啡界的品牌總是緊跟機(jī)遇。
近日，瑞幸咖啡在宣布簽署4.5萬(wàn)噸巴西豆采購(gòu)計(jì)劃的同時(shí)預(yù)祝巴西奪冠，并發(fā)起互動(dòng)游戲；書亦燒仙草在小程序開放購(gòu)買飲品參與有獎(jiǎng)競(jìng)猜的活動(dòng)，激發(fā)球迷的“猜球”喜好。
利用趣味互動(dòng)游戲增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，與品牌建立消費(fèi)關(guān)聯(lián)，這種“玩法”在傳統(tǒng)茶企上也有顯現(xiàn)。今年雙十一期間，八馬茶業(yè)上線“茶了個(gè)茶”小游戲，根據(jù)積分排名兌換茶葉、茶器具等獎(jiǎng)品；世界杯期間，八馬茶業(yè)也通過(guò)公眾號(hào)互動(dòng)，隨機(jī)抽取茶友贈(zèng)送茶禮。
△圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
消費(fèi)場(chǎng)景多元化
后疫情時(shí)代，真實(shí)感受、場(chǎng)景式接觸模式帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。企業(yè)綜合自有經(jīng)營(yíng)體系，創(chuàng)新升級(jí)門店，打造“新型消費(fèi)業(yè)態(tài)”。
海底撈為營(yíng)造“世界杯氛圍感”，為消費(fèi)者提供了多元場(chǎng)景的就餐環(huán)境，還推出了“mini看球吧”，豐富世界杯期間到店的消費(fèi)者。
除了餐飲界，茶行業(yè)為了貼近新零售模式與探索更多的受眾群體窗口，也布局了相應(yīng)舉措。譬如，中茶打造多場(chǎng)景、沉浸式、時(shí)尚化的店面形象；武夷星在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行終端門店升級(jí)，以文化店為載體探索“茶空間”的多種可能性。
△中國(guó)茶葉圖片來(lái)源：國(guó)茶連鎖服務(wù)
△福州富力中心武夷星文化店
2022世界杯，各企業(yè)的營(yíng)銷賽道呈現(xiàn)出多樣化形式，為企業(yè)效益增長(zhǎng)帶來(lái)了“小高峰”。聯(lián)名產(chǎn)品、趣味活動(dòng)、場(chǎng)景式......企業(yè)根據(jù)自身品牌調(diào)性，挖掘不同的增長(zhǎng)趨勢(shì)，茶企在今后的營(yíng)銷中也應(yīng)結(jié)合品牌鮮明特點(diǎn)，布局適合自己的賽道玩法，才能在營(yíng)銷中發(fā)揮最大的品牌效應(yīng)。
營(yíng)銷有“界限”，
茶品牌借勢(shì)營(yíng)銷的正確打開方式
在2022世界杯期間，大量的營(yíng)銷玩法占據(jù)著消費(fèi)者視野，除了世界杯的贊助商之外，也有不少企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷，新穎玩法，花樣百出，一些直接將世界杯植入自己企業(yè)營(yíng)銷的做法值得深思。
日前，國(guó)際足聯(lián)發(fā)布《Media and Marketing Regulations for the FIFA World CupQatar 2022》（《2022卡塔爾國(guó)際足聯(lián)世界杯媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)定》），和6.0版《FIFA知識(shí)產(chǎn)權(quán)指南》，對(duì)世界杯媒體與市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等相關(guān)事宜作出了規(guī)定。
對(duì)此，“說(shuō)茶”特邀北京中銀（福州）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、福州市律師協(xié)會(huì)企業(yè)法律顧問(wèn)與合規(guī)法律專業(yè)委員會(huì)主任劉新星對(duì)該規(guī)定進(jìn)行解讀。劉新星表示，此類規(guī)定主要是針對(duì)媒體傳播以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的內(nèi)容，企業(yè)在運(yùn)用“世界杯”元素進(jìn)行商用、搬運(yùn)要獲得官方授權(quán)，避免產(chǎn)生誤解。
△北京中銀（福州）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、福州市律師協(xié)會(huì)企業(yè)法律顧問(wèn)與合規(guī)法律專業(yè)委員會(huì)主任劉新星
面向茶行業(yè)，劉新星還表示，茶企在營(yíng)銷時(shí)不要侵犯他人商標(biāo)在先使用權(quán)，不要利用他人商標(biāo)或名稱進(jìn)行虛假宣傳，要以產(chǎn)品為核心，樹立自己的品牌。同時(shí)，茶行業(yè)也要樹立品牌意識(shí)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，營(yíng)銷時(shí)可以從茶的健康、社交屬性出發(fā)，對(duì)熬夜觀看世界杯比賽、朋友聚會(huì)觀賽的角度，將品茶與觀看世界杯相結(jié)合。
△圖片來(lái)源：Pixabay
總而言之，世界杯之所以得到企業(yè)布局營(yíng)銷的青睞，不僅是為了呈現(xiàn)賽事的精彩內(nèi)容，還在于傳遞賽事背后的體育精神，積極向上的精神價(jià)值。因此，企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷是值得倡導(dǎo)與推廣，但是不能忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等法律法規(guī)，茶企在今后的營(yíng)銷布局上要深思熟慮，且行規(guī)范營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)。
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